Een oneerlijk voordeel
Wanneer je de term voor de eerste keer hoort, wringt het een beetje. Vind je niet? Negatief en positief aan elkaar gekoppeld. Het roept wat weerstand op. Precies daar schuilt wellicht de sterkte van deze term. Ze intrigeert.
Op zoek naar een definitie
Een kleine bekentenis. Het is pas bij de voorbereiding van dit boek dat Cis en ik tot de vaststelling kwamen dat we geen afdoende definitie hadden voor ‘het oneerlijk voordeel’. Meer nog. Niettegenstaande we de strategie op basis van het oneerlijk voordeel beiden reeds veelvuldig bij bedrijven hadden toegepast, waren we onderling niet volledig eens met elkaars omschrijving.
Cis gaf de aanzet. Hij definieerde het oneerlijk voordeel als volgt:
“Het is dé reden waarom de klant bij jou koopt en niet bij je concurrent. Het is oneerlijk omdat die concurrent die troef niet zomaar van jou kan kopiëren. Je concurrent kan met jou m.a.w. op dàt domein dus niet concurreren.”
Meer dan een USP
Een zeer verdienstelijke aanzet. Maar is dit voldoende?
We beperken ons tot de klant die bij jou ‘koopt’. Door de woorden ‘niet zomaar’, geven we aan dat met wat inspanning het toch wel mogelijk is. En ‘dat domein’ doet vermoeden dat het steeds om 1 troef gaat. M.a.w.: wat is dan het verschil met de klassieke USP? Of zoals sommigen graag beweren: het ‘oneerlijk voordeel’ is ouwe wijn en nieuwe zakken. Vroeger noemden we dit gewoon een USP (Unique Selling Proposition). Laat ons dit misverstand maar meteen van tafel vegen: de USP beperkt zich tot de unieke en onderscheidende kenmerken van een dienst of product.
Zoals je in het boek veelvuldig zal lezen is het oneerlijk voordeel veel ruimer dan een product alleen. In sommige gevallen maakt het product of de dienst zelfs helemaal geen deel uit van het oneerlijk voordeel.
Een tweede addertje schuilt in het woord ‘kopen’. Het lijkt ons gevaarlijk om het oneerlijk voordeel uitsluitend te koppelen aan het ‘kopen’. De koopfase is slechts 1 fase uit het kooppad van de klant. Vroeger richtten marketeers hun pijlen heel sterk op dit belangrijk moment. Terecht. De verkenningsfase van de klant startte destijds bijna steeds in een winkel (producten) of kantoor (diensten).
Het oneerlijk voordeel vertrekt vanuit de behoefte van de klant.
Dit lijkt een eenvoudig zinnetje: ‘het oneerlijk voordeel vertrekt vanuit de behoefte van de klant’. In realiteit blijkt dit inzicht -en zeker de uitvoering- razend moeilijk. En het begint al met de schijnbaar eenvoudige vraag: wie is de klant?
In het boek staan we uitgebreid stil bij deze vraag.
De definitie die Cis en ik weerhouden voor het ‘oneerlijk voordeel’ luidt als volgt:
“Het oneerlijk voordeel is het samenspel van unieke troeven van een product, dienst of merk dat niet te kopiëren valt, eenvoudig te communiceren is en een toegevoegde waarde biedt voor een doelgroep.”
Met deze definitie gaan we in het boek aan de slag.