In Het Oneerlijk Voordeel gaan we vooral aan de slag met cases van bij ons. Maar dit voorbeeld van een oneerlijk voordeel van korte duur vond ik toch de moeite waard om via deze weg met jullie te delen.
Op 20 februari 2018 belandde Kentucky Fried Chicken (KFC) in het Verenigd Koninkrijk in een crisis door een dispuut i.v.m. de levering van de kippen. De leverancier leverde geen kippen meer en meer dan 900 KFC restaurants moesten tijdelijk dicht. Boze KFC-fans uitten massaal hun ongenoegen via social media. Op PR vlak een ramp. KFC kwam in een oneerlijk nadeel terecht.
Dankzij de snelle en sublieme campagne kon de fast-food keten deze negatieve spiraal op een voorbeeldige wijze ombuigen tot een krachtig oneerlijk voordeel.
Hoe ze dat dan deden?
In een paginagrote advertentie toonden ze het gekende bekertje van KFC. Zonder de kippenuggets. Leeg. Het damn-gevoel die de fans hadden werd ook door het merk gedeeld, door de letters KFC op het bekertje te wijzigen naar FCK. Het welgemeende F-woord werd een gedeelde vloek, die ondersteund werd door een even welgemeende sorry in de tekst:
“Sorry. Een kippenrestaurant zonder kip is niet ideaal. We willen ons heel erg excuseren tegenover onze klanten. Zeker voor dezen die speciaal omreden om dan vast te stellen dat we gesloten waren. Een ongelofelijke dankuwel voor alle inspanningen van onze KFC teamleden en partners in deze situatie. Het is een hektische week geweest, maar we maken vooruitgang. Elke dag worden terug meer en meer kippen geleverd in de restaurants. Dank voor uw begrip.”
De campagne was nauwelijks in de krant gedrukt of de eerste positieve posts druppelden de social media wereld binnen. De stroom van superlatieven voor de mea culpa werd ook overgenomen door TV stations – Channel 4 en BBC News onder andere – die aandacht besteedden aan de sorry-campagne van KFC en de geniale vondst met het letterwoord verheerlijkten.
In het zog van die ene publiciteit in twee nationale kranten verschenen honderden online artikelen en duizenden social media posts. Goed voor 1 miljard impressies met een positieve vibe.
Mother, het agentschap dat in de UK de campagne in elkaar bokste, wou vooral excuses uitbrengen op een heel eenvoudige en nederige manier. Helemaal niet door de schuldige elders aan te wijzen, maar vooral door de eigen fout te erkennen. Eerlijk dus.
Deze case is een fantastisch voorbeeld van crisiscommunicatie uiteraard, maar het duidt ook op de mogelijkheid om zelfs uit een negatieve situatie een korstondig oneerlijk voordeel te puren. De concurrent kan alleen maar stikjaloers toekijken bij zoveel media aandacht.
Burger King, concurrent nummer één, bood een jaar lang gratis kip aan aan de vrouw die voor de camera klaagde “dat ze nu verplicht werd om naar de Burger King te gaan…”. Een grappige conversatie op Twitter ging vooraf aan dit charme offensief. Schitterend!
In deze video ontdek je het hele verhaal in 2 minuten: